Gaps: Τα “εμπόδια” στην ικανοποίηση των προσδοκιών του πελάτη

Από τον κ. Γιώργο Χαλόφτη*

Στο προηγούμενο άρθρο αναφερόμασταν στον σχεδιασμό της ποιότητας υπηρεσιών και το “SERVQUAL”, το εργαλείο στρατηγικής ποιότητας στις υπηρεσίες. Αναφερθήκαμε ειδικότερα στα χαρακτηριστικά της ποιότητας των υπηρεσιών που οδηγούν στην δημιουργία “ενθουσιασμένων πελατών” και που είναι το RATER:

Reliability / Αξιοπιστία
Assurance / Ασφάλεια – Σιγουριά
Tangibles / Εμπράγματα Στοιχεία
Empathy / Ενσυναίσθηση
Responsiveness / Ανταποκρισιμότητα

Στο σημερινό άρθρο εστιάζουμε στα κενά (gaps) που λειτουργούν ως εμπόδια στην ικανοποίηση των προσδοκιών του πελάτη.

Τα 5 gaps-κενά στην ποιότητα των υπηρεσιών
Για τον σχεδιασμό αλλά και την παροχή ποιοτικών υπηρεσιών πρέπει να διερευνώνται 5 κενά ή χάσματα (gaps), η ανάλυση των οποίων μπορεί να συμβάλλει στην επίτευξη ποιότητας και κατά συνέπεια στην ικανοποίηση των πελατών. Τα 5 αυτά κενά (gaps) είναι:

Gap 1: Κενό μεταξύ προσδοκιών πελάτη και της αντίληψης της Διοίκησης για τις προσδοκίες του

Αιτίες:
– Η εταιρία δεν προσπαθεί να καταλάβει τις ανάγκες του πελάτη με τεκμηριωμένο τρόπο μέσω συστηματικής έρευνας. Ο καθένας θεωρεί ότι γνωρίζει τον πελάτη του, επειδή παρατηρεί ορισμένες συμπεριφορές. Δεν αντιλαμβάνεται ότι ο πελάτης εκτός από αυτά που εκφράζει, έχει και άλλα πράγματα στο μυαλό του που δεν τα εκφράζει. Ακόμα, το στατιστικό δείγμα με το οποίο βγάζουμε συμπεράσματα δεν είναι πάντα το ενδεδειγμένο. Για παράδειγμα, το κριτήριο “άνεση” που έχουν στην αξιολόγηση οι διαδικτυακοί ΤΟ’s, πώς μεταφράζεται στο μυαλό του πελάτη; Στο δωμάτιο; Στους κοινόχρηστους χώρους;
– Η εταιρία δεν εφαρμόζει διαδικασίες και εργαλεία μέτρησης της ικανοποίησης του πελάτη (Έρευνες Ικανοποίησης, Σύστημα διαχείρισης παράπονων κλπ)
– Η έλλειψη αποτελεσματικής επικοινωνίας μεταξύ διοίκησης και πελατών. Η διοίκηση και τα στελέχη του ξενοδοχείου, δεν συζητάνε σε βάθος με τον πελάτη για να καταλάβουν τις βαθύτερες αιτίες ικανοποίησης ή δυσαρέσκειας.
– Η έλλειψη αποτελεσματικής εσωτερικής επικοινωνίας, μεταξύ εργαζόμενων και Διοίκησης

Gap 2: Κενό μεταξύ της αντίληψης της Διοίκησης και των προδιαγραφών ποιότητας υπηρεσιών που διαμορφώθηκαν

Αιτίες:
– Ανεπαρκής δέσμευση της διοίκησης για ποιότητα υπηρεσιών
– Αδυναμίες της επιχείρησης να καλύψει τις ανάγκες των πελατών της
– Ανεπαρκής Τυποποίηση. Πολλά στελέχη πιστεύουν ότι οι υπηρεσίες και ιδιαίτερα οι συμπεριφορές και ο έλεγχός τους δεν μπορούν να τυποποιηθούν. Ωστόσο πολλά πράγματα σηκώνουν τυποποίηση, όπως ο χειρισμός ενός παραπόνου ή δυσαρέσκειας.

Gap 3: Κενό μεταξύ προδιαγραφών ποιότητας και παράδοσης (delivery) της υπηρεσίας. Μπορεί να σχεδιάσαμε καλά αλλά να πάσχουμε στην υλοποίηση.

Αιτίες:
– Ανεπάρκεια γνώσεων των υπαλλήλων που παρέχουν την υπηρεσία
– Ακαταλληλότητα εργαζομένων σε θέσεις εργασίας
– Ασαφείς ή συγκρουόμενοι ρόλοι εργαζομένων
– Έλλειψη συστημάτων εποπτείας και ανταμοιβής
– Έλλειψη ομαδικότητας στην εργασία
– Δυσκολία ικανοποίησης των απαιτήσεων όλων των πελατών
– Έλλειψη διαθεσιμότητας του “κατάλληλου εξοπλισμού & συστημάτων”
– Έλλειψη διαδικασιών για συστηματική επίλυση προβλημάτων και παραπόνων
– Ακαταλληλότητα τεχνολογίας στις θέσεις εργασίας
– Έλλειψη αντίληψης ελέγχου & ανεπάρκεια συστημάτων ελέγχου

Gap 4: Κενό μεταξύ παράδοσης υπηρεσίας και επικοινωνίας της υπηρεσίας προς τους πελάτες. Προκύπτει ως αποτέλεσμα της ασυμφωνίας μεταξύ της υπηρεσίας που παραδίδεται, σε σχέση με τα μηνύματα και υποσχέσεις προς τον πελάτη, όσον αφορά στο τι να προσδοκά από την εταιρία, μέσω των εκπροσώπων πωλήσεων και μέσων προώθησής της (διαφημίσεις, φυλλάδια, πωλητές, μεσάζοντες κλπ).

Αιτίες:
– Ανεπαρκής οριζόντια-εσωτερική επικοινωνία μεταξύ τμημάτων
– Υποσχέσεις οι οποίες δεν ανταποκρίνονται στην δυνατότητα της επιχείρησης
– Η τάση των “υπερυποσχέσεων” από τον πωλητή, για να “κλείσει” η πώληση

Gap 5: Κενό μεταξύ αντιλαμβανόμενης και προσδοκώμενης ποιότητας υπηρεσίας από τον πελάτη. Το κενό αυτό σχετίζεται άμεσα με την αντίληψη του κάθε πελάτη για την ποιότητα των υπηρεσιών, καθώς έχει δημιουργήσει στο μυαλό του συγκεκριμένη αντίληψη και περιμένει συγκεκριμένα πράγματα “όπως αυτός τα νομίζει”.

Το κενό 5 ακολουθεί τα κενά 1-4. Αν υπάρχουν αδυναμίες στα κενά 1-4, η αντιλαμβανόμενη ποιότητα υπηρεσιών από τον πελάτη θα επηρεαστεί αρνητικά.

Σχόλιο
Τα Gap 1 έως Gap 4 αφορούν την επιχείρηση για τις υπηρεσίες που προσφέρει, ενώ το Gap 5 βρίσκεται από τη μεριά του πελάτη και αφορά καθαρά στο πώς αυτός αντιλαμβάνεται μια υπηρεσία έναντι αυτής που προσδοκά.

Επίλογος
Καθώς στο διαδίκτυο πλέον είναι ορατές οι βαθμολογίες και οι κριτικές που επηρεάζουν τους δυνητικούς πελάτες, είναι πλέον επιβεβλημένο να αλλάξουμε πρακτικές διοίκησης και λειτουργίας. Η λεπτομέρεια κάνει την διαφορά. Μπορεί τα σεντόνια να είναι πεντακάθαρα, αλλά αν βρεις τρίχες στο μαξιλάρι, τι εντύπωση αποκομίζεις;

Στο επόμενο άρθρο θα ολοκληρώσουμε αυτή την ενότητα με την διαδικασία σχεδιασμού ποιότητας.

Προηγούμενα άρθρα:
RATER – οι 5 διαστάσεις της ποιότητας υπηρεσιών για τη δημιουργία “ενθουσιασμένων πελατών”
Πώς το ξενοδοχείο σας θα πετύχει αύξηση τιμών;
Πώς θα κάνω τον πελάτη του ξενοδοχείου μου “πωλητή” μου;
Online booking και η στιγμή της αγοραστικής απόφασης
Τι και ποιο μερίδιο θα διεκδικήσουμε από το 1 δισ. νέων ταξιδιωτών;
Αστέρια & κλειδιά – Το νέο θεσμικό πλαίσιο και τι πρέπει να προσέξουν οι ξενοδόχοι

* Ο κ. Γιώργος Π. Χαλόφτης είναι σύμβουλος επιχειρήσεων και Business Development Manager της εταιρείας Excellence & Lean Management Consultants, με γραφεία στην Αθήνα και στη Σαντορίνη. Ο ίδιος έχει την ευθύνη του Γραφείου Σαντορίνης.