Από τον κ. Γιώργο Χαλόφτη*
Από έρευνα ικανοποίησης τουριστών για την Αθήνα (gbr) όσον αφορά στο ερώτημα “Τι επηρέασε την επιλογή για τον τόπο προορισμού;” προκύπτει:
- Πρόταση συγγενών / φίλων 45%
- Διαδίκτυο 25%
- Ταξιδιωτικό γραφείο 13%
- Έχω ξανάρθει και μου αρέσει 7%
- Τηλεόραση / ραδιόφωνο / τύπος 6%
- Διαφήμιση 4%
Κάνοντας την υπόθεση ότι τα παραπάνω στοιχεία αφορούν σε μια γενική τάση συμπεριφοράς των τουριστών για τους προορισμούς, τίθεται ο εξής προβληματισμός. Οι “Έχω ξανάρθει και μου αρέσει 7%” πώς θα ξαναμείνουν σε “εμένα”; Αφού η “Πρόταση συγγενών / φίλων 45%” επηρέασε για τον τόπο προορισμού, γιατί να μην επηρεάσει και την άποψή του να μείνει στο ξενοδοχείο που έμειναν οι συγγενείς και φίλοι;
Προφανώς πολλοί παράγοντες που επηρεάζουν την απόφαση του νέου υποψήφιου επισκέπτη μπορεί να είναι διαφορετικοί, όπως οι οικονομικές δυνατότητες, τα μέλη της οικογένειας κλπ. Συνήθως όμως γινόμαστε διαφημιστές ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, όταν νοιώθουμε “ενθουσιασμένοι” (ορολογία στην ποιότητα των υπηρεσιών) με αυτό. Με βάση την ψυχολογία του καταναλωτή, ο ενθουσιασμός δημιουργείται όταν “παίρνουμε περισσότερα από όσα προσδοκούσαμε”.
Δεν είναι ανάγκη να μιλάμε για δαπανηρές ενέργειες. Για παράδειγμα το αίσθημα της φιλοξενίας που εισπράττει ο επισκέπτης, που μπορεί να εκφράζεται με πολλούς τρόπους, από μόνο του μπορεί να κάνει μια σημαντική διαφορά. Για τον λόγο αυτό είναι επιβεβλημένο το ξενοδοχείο, ανάλογα με τις δυνατότητές του, να σκεφθεί δημιουργικά και να αναπτύξει τις ενδεδειγμένες πρακτικές.
Παράλληλα η ανάπτυξη ενός μηχανισμού επικοινωνίας, διατήρησης της επαφής με τον “επισκέπτη”, αλλά και υπενθύμισης μέσω Social media ή προσωπικού mail με ενδεχόμενες προσφορές και προτάσεις για τον ίδιο ή τους φίλους του, θα μπορούσε να διατηρεί στην μνήμη του τις καλές αναμνήσεις και να λειτουργεί παρακινητικά.
Μήπως λοιπόν η ποιότητα των υπηρεσιών μας μπορεί να κάνει έναν πελάτη ενθουσιασμένο (όχι απλά ικανοποιημένο) και σε συνδυασμό με έναν μηχανισμό συστηματικής επικοινωνίας, θα μπορούσε να μετατρέψει τον πελάτη σε πωλητή μας;
Το όφελος του ξενοδοχείου
Από έρευνες προκύπτει ότι:
- ο δυσαρεστημένος πελάτης το λέει σε άλλους 9, ενώ
- ο ικανοποιημένος πελάτης το λέει σε άλλους 3
Αν λοιπόν έχουμε ενθουσιασμένους πελάτες, αφενός έχουμε την πιθανότητα να έχουμε επανάληψη της επίσκεψης των ιδίων και αφετέρου δημιουργούμε και μια δυναμική τριπλάσιων δυνητικών επισκεπτών λόγω συστάσεων.
Αν για παράδειγμα ένα μικρό ξενοδοχείο έχει ετησίως 2.000 επισκέπτες, σε 5 χρόνια θα έχει 10.000 δυνητικούς πελάτες από αυτούς που έμειναν και 30.000 από συστάσεις αυτών σε γνωστούς και φίλους, δηλαδή σύνολο 40.000. Εάν υποθέσουμε ότι τον 6ο χρόνο “κλείσει” διαμονή το 5% αυτών, αυτό ισοδυναμεί με 2.000 επισκέπτες, δηλ. με 100% των πωλήσεών του, που προέρχεται από αυτή την δυναμική.
Αν ακόμα υποθέσουμε ότι το ξενοδοχείο διαμορφώνει πολιτική έκπτωσης 10% σε αυτήν την κατηγορία και αν υποθέσουμε ότι το κόστος των διαδικτυακών ΤΟ’s είναι 20%-30%, τότε προκύπτει όφελος 10%-20% στον τζίρο του ξενοδοχείου. Προφανώς οι παραπάνω υποθέσεις και αριθμοί δεν πρέπει να θεωρηθούν απόλυτα, αλλά εκφράζουν τάση και δυναμική.
Ικανοποίηση του πελάτη / Προσδοκώμενη & αντιλαμβανόμενη ποιότητα
Δεν έχει σημασία τι νομίζουμε εμείς για την ποιότητά μας. Σημασία έχει πώς την αντιλαμβάνεται ο πελάτης. Ενθουσιασμένος γίνεται όταν η αντιλαμβανόμενη ποιότητα είναι μεγαλύτερη από την προσδοκώμενη ποιότητα. Τι είναι όμως ποιότητα;
Τι είναι ποιότητα
Ποιότητα είναι το σύνολο των χαρακτηριστικών ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, τα οποία ικανοποιούν δηλωμένες, υπονοούμενες ή αφανείς ανάγκες (των αποδεκτών της) (Ορισμός ISO 9001:2008).
Ποιότητα έχει η “Rolls Royce” αλλά ποιότητα έχει και το “Φιατάκι”. Κρίσιμα είναι, αφενός ο προσδιορισμός των χαρακτηριστικών (προδιαγραφών) που αποτελούν την “υπόσχεση” προς τον πελάτη στον οποίο απευθύνεσαι και αφετέρου το Σύστημα Διαχείρισης (διαδικασίες και αρμοδιότητες) που διασφαλίζει την τήρηση της “υπόσχεσης”.
Ο σχεδιασμός της ποιότητας των υπηρεσιών μας
Μιλώντας για ποιότητα των υπηρεσιών, αφετηρία αποτελεί ο σχεδιασμός της ποιότητας, ανάλογα με τον πελάτη στον οποίο απευθυνόμαστε, για τον οποίο πρέπει να γνωρίζουμε τις “δηλωμένες, υπονοούμενες ή αφανείς ανάγκες” του λεπτομερώς. Για παράδειγμα, δηλωμένη ανάγκη είναι όταν μας ζητάει 4κλινο δωμάτιο και συγκεκριμένες παροχές, ενώ αφανής ανάγκη είναι πχ η ανθρώπινη ματαιοδοξία.
Οι ανάγκες αυτές διαρκώς μεταβάλλονται είτε γιατί το άτομο αλλάζει, είτε γιατί βλέπει νέες πρακτικές στον ανταγωνισμό που επηρεάζουν τις αντιλήψεις του. Αυτή η πραγματικότητα οδηγεί στην ανάγκη να δημιουργήσουμε έναν μηχανισμό έρευνας καταναλωτικών συνηθειών μεταξύ των πελατών μας (κατ ελάχιστον) και παράλληλα να παρακολουθούμε έρευνες τάσεων του καταναλωτή από έρευνες διαφόρων φορέων.
Η έρευνα για τις “δηλωμένες, υπονοούμενες ή αφανείς ανάγκες” των πελατών μας
Με βάση τα παραπάνω είναι αναγκαίο να γνωρίζουμε πόσοι από τους πελάτες μας έχουν ξανάρθει ή ήρθαν λόγω συστάσεων από “ενθουσιασμένους πελάτες”, αλλά και περισσότερες πληροφορίες για τις ανάγκες, συνήθειες, επιθυμίες που συνθέτουν το profile του πελάτη μας.
Τα κριτήρια των διαδικτυακών ΤO’s δεν είναι επαρκή. Για παράδειγμα το κριτήριο “άνεση” μπορεί να αναλυθεί σε μερικές δεκάδες υποκριτήρια.
Η συστηματική έρευνα μεταξύ των πελατών μας, αποτελεί εργαλείο για την λήψη αποφάσεων για τους στόχους μας, τον σχεδιασμό, προγραμματισμό και οργάνωση της δραστηριότητάς μας.
Σήμερα η τεχνολογία προσφέρει οικονομικές και εύχρηστες λύσεις Digital Survey S/W, που λειτουργούν σε PC, Tablet ή μέσω Mail, που δίνουν τη δυνατότητα να:
- Δημιουργούμε τα δικά μας ερωτηματολόγια
- Διαμορφώνουμε τα ερωτήματα δημογραφικών και λοιπών πληροφοριακών στοιχείων
- Διερευνούμε αναλυτικότερα τους παράγοντες που επηρεάζουν την ικανοποίηση.
- Έχουμε στατιστικά και κριτικές σε πραγματικό χρόνο
Η διασφάλιση της ποιότητας
Η διασφάλιση της τήρησης της “υπόσχεσης” εξαρτάται από το Σύστημα Διαχείρισης ποιότητας που έχουμε αναπτύξει και τηρούμε (μπορεί να είναι σύμφωνα με το πρότυπο ISO 9001 ή άλλο πρότυπο που έχουν αναπτύξει ιδιωτικοί φορείς πχ μεγάλες ξενοδοχειακές αλυσίδες)
Ο μηχανισμός επικοινωνίας μετά την αποχώρησή του
Ένα σύστημα CRM (Customers Relationship Management) είναι χρήσιμο για την βάση δεδομένων των πελατών μας, με καταγραφή στοιχείων και συνηθειών τους.
Για την διατήρηση της επαφής με τον πελάτη, την συστηματική επικοινωνία και την δημιουργία μηχανισμού loyalty, μπορούν να αξιοποιηθεί συνδυασμός:
- Συστηματικού περιοδικού mailing
- Σύνδεση μέσω social media
– με προτάσεις – προσφορές για τον ίδιο
– με προτάσεις προσφορές για φίλους του
Οι πολιτικές, τα μηνύματα που πρέπει να στέλνω αλλά και η “ποσότητα” για να μην γίνω κουραστικός, αποτελούν κρίσιμους παράγοντες για την διατήρηση της επικοινωνίας με τον “επισκέπτη” μου.
Επίλογος
Από έρευνα της Trip Advisor προκύπτει ότι:
- Ανάμεσα σε 2 ξενοδοχεία με την ίδια τιμή, ένας ταξιδιώτης, είναι 4 φορές πιο πιθανό να επιλέξει εκείνο, με τις καλύτερες κριτικές.
- Ένας μόνο βαθμός επιπλέον στην βαθμολογία, προσφέρει περιθώριο, για αύξηση των τιμών έως και 11,2%.
Μήπως η διαρκής βελτίωση και η “αναζήτηση της τελειότητας” πρέπει να ενσωματωθεί στην διοικητική μας λειτουργία και πρακτική, με δομημένο τρόπο και σύγχρονα εργαλεία;
* Ο κ. Γιώργος Χαλόφτης είναι σύμβουλος επιχειρήσεων και Business Development Manager της εταιρείας Excellence & Lean Management Consultants, με γραφεία στην Αθήνα και στη Σαντορίνη.
