RATER - οι 5 διαστάσεις της ποιότητας υπηρεσιών για τη δημιουργία “ενθουσιασμένων πελατών”

Από τον κ. Γιώργο Χαλόφτη*

Στα προηγούμενα άρθρα είχαμε αναφερθεί στην ανάγκη δημιουργίας “ενθουσιασμένων” πελατών. Στο σημερινό άρθρο θα εμβαθύνουμε στα χαρακτηριστικά (προδιαγραφές) της ποιότητας των υπηρεσιών που οδηγούν στην δημιουργία “ενθουσιασμένων πελατών”.

“SERVQUAL” – το εργαλείο στρατηγικής ποιότητας στις υπηρεσίες
Η στρατηγική μάρκετινγκ που αναφέρεται στην Διαχείριση της Ποιότητας των Υπηρεσιών καλύπτεται από το μοντέλο-εργαλείο “SERVQUAL”(SERVice QUALity) των Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988). Το μοντέλο αφορά στα εξής:

Α) Στους παράγοντες που επηρεάζουν την ικανοποίηση των πελατών από τις υπηρεσίες των επιχειρήσεων. Μιλώντας για υπηρεσίες, αναφερόμαστε τόσο σε μια εταιρία παροχής υπηρεσιών, όσο και σε ένα εργοστάσιο και στην ποιότητα των υπηρεσιών που παρέχονται πχ από τους πωλητές, την διανομή κλπ.
Β) Στα κενά (gaps) στην ποιότητα των υπηρεσιών που οδηγούν στη μη ικανοποίηση των προσδοκιών του πελάτη.
Γ) Στην μέτρηση της ποιότητας υπηρεσιών, ως διαφορά μεταξύ της προσδοκώμενης και της αντιληπτής ποιότητας από τους πελάτες.

Στο σημερινό άρθρο θα αναφερθούμε στο (Α) που αφορά στους παράγοντες που επηρεάζουν την ικανοποίηση των πελατών από τις υπηρεσίες των επιχειρήσεων

RATER – οι 5 διαστάσεις της ποιότητας υπηρεσιών

1) Reliability (αξιοπιστία): Το να λαμβάνει ο πελάτης την υπηρεσία την οποία προσδοκά. Το να δίνουμε αυτό που «υποσχεθήκαμε» με “πιστότητα” και ακρίβεια.

Απαντά στα ερωτήματα:
– Τι νομίζουν οι πελάτες σας ότι τους υπόσχεστε; (Η ευθύνη της αποτελεσματικής επικοινωνίας “της υπόσχεσης” βαρύνει κατά 90% την επιχείρηση, καθώς αυτή σε τελευταία ανάλυση, θα υποστεί τις επιπτώσεις της δυσαρέσκειας του πελάτη).
– Παρέχετε την υπηρεσία που υπόσχεστε;
– Την παρέχετε κάθε φορά και υπό οποιαδήποτε συνθήκη;
– Είναι απρόσκοπτη και ακριβής η λειτουργία, εγκαταστάσεων και συστημάτων;

2) Assurance (ασφάλεια – σιγουριά): Αφορά στην ικανότητα της επιχείρησης να εμπνέει ασφάλεια και σιγουριά στους πελάτες στο ότι θα ικανοποιηθούν οι ανάγκες τους. Εμπιστοσύνη που δημιουργείται από:
– Ικανότητα (competence), δηλαδή στην κατοχή των απαραίτητων ικανοτήτων και γνώσεων των εργαζομένων.
– Αβροφροσύνη (courtesy), δηλαδή στην ευγένεια, σεβασμό φιλικότητα και επαγγελματισμό, του προσωπικού που έρχεται σε επαφή με τον πελάτη.
– Πιστότητα (credibility), δηλαδή στην εμπιστοσύνη που απορρέει από την αξιοπιστία, ειλικρίνεια και τη φήμη του οργανισμού – παρόχου της υπηρεσίας.
– Ασφάλεια (security), δηλαδή στη δημιουργία αισθήματος εμπιστοσύνης. Εξάλειψη από τον πελάτη των αισθημάτων του ρίσκου, του κινδύνου και των αμφιβολιών.

Απαντά στα ερωτήματα:
– Έχει το προσωπικό σας τις γνώσεις & ικανότητες για να παρέχει τις υποσχόμενες υπηρεσίες;
– Σέβεται τον πελάτη;
– Διερευνά και ικανοποιεί τις εμφανείς αλλά και μη εμφανείς ανάγκες του;
– Του μεταδίδει την εμπιστοσύνη που έχει, για τον εαυτό του, για την επιχείρηση, για την υπηρεσία την οποία παρέχει;

3) Tangibles (εμπράγματα στοιχεία): Τι βλέπει και τι αισθάνεται ο πελάτης. Αφορά σε απτά χαρακτηριστικά όπως: εμφάνιση του προσωπικού, λειτουργία εξοπλισμού και συστημάτων, καθαριότητα, αισθητική εγκαταστάσεων, κ.α.

Απαντά σε ερωτήματα, όπως: Είναι οι εργαζόμενοι, οι χώροι, ο εξοπλισμός, και λοιπά μέσα ελκυστικά και κατάλληλα;

4) Empathy (ενσυναίσθηση): Αφορά στην ενσυναίσθηση, συναισθηματική κατανόηση και προσωποποιημένη φροντίδα για την κάλυψη ειδικών αναγκών που μεμονωμένα εκφράζει κάθε πελάτης. Εξατομικευμένη φροντίδα, ακόμα και αν απαιτηθεί να γίνουν εξαιρέσεις στον τρόπο λειτουργίας της επιχείρησης. Περιλαμβάνει:
– Επικοινωνία (communication), δηλαδή την “ενεργητική ακοή”, αποτελεσματική πληροφόρηση και διαρκή πληροφόρηση, κατανοητή γλώσσα προς τον πελάτη, διασφάλιση της κατανόησης από τον πελάτη.
– “Κατανοώντας τον πελάτη” (understanding/knowing the customer), δηλαδή την κατανόηση των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών και αναγκών κάθε πελάτη. Μοναδικότητα – να νιώσει ο πελάτης ότι είναι μοναδικός.
– Πρόσβαση υπηρεσίας (access), δηλαδή ευκολία στην επαφή.

Απαντά σε ερωτήματα όπως:
– Το προσωπικό παρέχει φροντίδα και εξατομικευμένη προσοχή στον πελάτη;
– Δείχνει το προσωπικό ότι κατανοεί τις ανάγκες και τη θέση του πελάτη;
– Είναι η επικοινωνία με τον πελάτη σαφής, κατάλληλη, έγκυρη και έγκαιρη;
– Είναι εύκολη η πρόσβαση του πελάτη, στο προσωπικό, στις υπηρεσίες, στην πληροφόρηση;

5) Responsiveness (ανταποκρισιμότητα): Αφορά στην προθυμία του προσωπικού να προφέρει άμεση εξυπηρέτηση με ευγένεια και ταχύτητα και να ανταποκριθεί θετικά σε αιτήματα πελατών.

Απαντά σε ερωτήματα, όπως:
– Έχεις τη διάθεση να βοηθήσεις τον πελάτη;
– Παρέχεται άμεση ανταπόκριση στα αιτήματα του πελάτη;
– Παρέχεις την αρμόζουσα υπηρεσία και λύνεις ικανοποιητικά το όποιο πρόβλημα;

Επίλογος
Τα παραπάνω αποτελούν μια κωδικοποίηση για τις απαιτήσεις που έχουμε όλοι μας όταν λαμβάνουμε υπηρεσίες. Είναι προφανές ότι αν θέλουμε να έχουμε ενθουσιασμένους πελάτες, τα παραπάνω πρέπει να αποτελέσουν τις αρχές και την πρακτική τόσο την δική μας, όσο και του υπόλοιπου προσωπικού της επιχείρησης. Στην συνήθη τοποθέτηση αρκετών «μα δεν βρίσκεις προσωπικό (κατάλληλο)», υπάρχουν οι παρακάτω απαντήσεις:
– “Τότε βολέψου με δυσαρεστημένους πελάτες!”
– “Μην διαμαρτύρεστε για το προσωπικό σας. Εσείς το επιλέξατε, εσείς το εκπαιδεύσατε, εσείς και να εισπράξετε το αποτέλεσμα των ενεργειών σας!”
– “Δώσε κάτι παραπάνω και θα βρεις. Το κόστος αυτό θα φέρει ανταπόδοση.”

Στο επόμενο άρθρο θα αναφερθούμε στα κενά (gaps) στην ποιότητα των υπηρεσιών που οδηγούν στη μη ικανοποίηση των προσδοκιών του πελάτη.

Προηγούμενα άρθρα:

* Ο κ. Γιώργος Π. Χαλόφτης είναι σύμβουλος επιχειρήσεων και Business Development Manager της εταιρείας Excellence & Lean Management Consultants, με γραφεία στην Αθήνα και στη Σαντορίνη. Ο ίδιος έχει την ευθύνη του γραφείου Σαντορίνης.