Η σχέση ποιότητας/τιμής στα ξενοδοχεία

Από τον κ. Γιώργο Χαλόφτη*

Πολλοί αναφέρονται στον όρο ανταγωνιστικότητα και τον συγχέουν με το “φθηνότερος”. Με αυτή την αντίληψη προσπαθούν να είναι πιο φθηνοί από άλλους “για να πουλήσουν”, έχοντας χαμηλότερα κόστη και βέβαια χαμηλή ποιότητα.

Ωστόσο, η ανταγωνιστικότητα εκφράζεται από τη σχέση ΠΟΙΟΤΗΤΑ/ΤΙΜΗ. Αυτό που έχει σημασία είναι, η δική μου σχέση ΠΟΙΟΤΗΤΑ/ΤΙΜΗ  να είναι καλύτερη από αυτήν του ανταγωνιστή μου!

Ο λόγος είναι η αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή, του οποίου βασικό κριτήριο επιλογής, αποτελεί η προσπάθεια μεγιστοποίησης της ωφέλειας από την αγορά ενός αγαθού, καθώς επιδιώκει κάθε φορά να επιλέξει το προϊόν ή υπηρεσία που έχει την υψηλότερη δυνατή ποιότητα με την χαμηλότερη δυνατή τιμή.

Ξενοδοχεία και ανταγωνισμός
Ο κλάδος των ξενοδοχείων χαρακτηρίζεται από άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον που αφορά τόσο στον ανταγωνισμό των προορισμών όσο και στο τοπικό ανταγωνιστικό περιβάλλον. Ποιες είναι οι στρατηγικές επιλογές ενός ξενοδοχείου σε αυτό το περιβάλλον;

Οι στρατηγικές ανταγωνισμού

Όπως φαίνεται από την εικόνα, οι διαθέσιμες στρατηγικές επιλογές είναι τρεις:

1. Χαμηλή τιμή (ηγεσία κόστους)
Η χαμηλή τιμή, συνεπάγεται χαμηλό κόστος στις υποδομές, στο προσωπικό, στον εξοπλισμό, στις πρώτες ύλες στο εστιατόριο κλπ

2. Εστίαση σε αγορές (Niche Markets)
Εστίαση σε τμήμα της αγοράς, όπως τουρισμός για οικογένειες, για ζευγάρια, περιπατητικός, καταδυτικός, ιστιοπλοϊκός τουρισμός κλπ

3. Διαφοροποίηση
Μπορεί να αφορά σε οποιοδήποτε στοιχείο της αλυσίδας ικανοποίησης του πελάτη, όπως τόσο στο ίδιο το προσφερόμενο προϊόν και τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του, στην ποιοτική εξυπηρέτηση πελατών κλπ

Το ποια επιλογή (ή και συνδυασμό) θα κάνει το κάθε ξενοδοχείο, έχει σχέση με την περιοχή που βρίσκεται, τον τοπικό ανταγωνισμό, τα χαρακτηριστικά του “προϊόντος” του και την οικονομική του δυνατότητα. Σε κάθε περίπτωση πρέπει στη συνέχεια να συνθέσει το κατάλληλο “μίγμα μάρκετινγκ”, για την προσέγγιση της αγοράς στην οποία απευθύνεται.

Η ανταγωνιστικότητα και η ανταγωνιστική θέση του ξενοδοχείου
Αυτό που έχει σημασία για τον κάθε παραγωγό είναι η δική του σχέση ΠΟΙΟΤΗΤΑ/ΤΙΜΗ να είναι καλύτερη από αυτή του ανταγωνιστή του. Εάν για παράδειγμα δύο ξενοδοχεία έχουν ίδια τιμή και τα δωμάτια του ενός διαθέτουν τζακούζι, ενώ του άλλου όχι, τότε το πρώτο είναι πιο ανταγωνιστικό. Σε αυτή την περίπτωση εάν το πρώτο παραμείνει με την ίδια τιμή, προφανώς θα έχει καλύτερη πληρότητα από το δεύτερο. Η δεύτερη επιλογή του είναι, να ανεβάσει την τιμή έναντι του δεύτερου και να έχει καλύτερη κερδοφορία.

Το ποια θα είναι τα χαρακτηριστικά (προδιαγραφές) της ποιότητας (αριθμητής του κλάσματος) που θα διαφοροποιηθούν σε σχέση με την τιμή (παρονομαστής), είναι θέμα πραγματικό και εξαρτάται από τον τοπικό ανταγωνισμό. Για τους παραπάνω λόγους, η διαρκής βελτίωση της σχέσης ποιότητα/τιμή, πρέπει να απασχολεί το ξενοδοχείο συστηματικά. Η αναζήτηση της διαφοροποίησης στον ανταγωνισμό, πρέπει να αποτελεί μόνιμη διαδικασία.

Ο πελάτης αναζητά τεκμηρίωση για την ποιότητα
Επειδή η ποιότητα δεν είναι ορατή, ο υποψήφιος πελάτης αναζητά στο διαδίκτυο μαρτυρίες και τεκμηρίωση για την ποιότητα, μέσα από τις βαθμολογίες και κριτικές πελατών, που έμειναν στο ξενοδοχείο. Οι θετικές κριτικές ευνοούν τις κρατήσεις. Οι αρνητικές κριτικές μπορεί να φέρουν την καταστροφή.

Από έρευνα της Tripadvisor προκύπτει ότι:

α) Προσέλκυση πελατών: ανάμεσα σε 2 ξενοδοχεία με την ίδια τιμή, ένας ταξιδιώτης, είναι 4 φορές πιο πιθανό να επιλέξει εκείνο με τις καλύτερες κριτικές.

β) Τιμές: Ένας μόνο βαθμός επιπλέον στην βαθμολογία, προσφέρει περιθώριο, για αύξηση των τιμών έως και 11,2%.

Βαθμολογίες & κριτικές – Τα κρίσιμα ερωτήματα
– Διόρθωση εκ των υστέρων ή πρόληψη;
Τι είναι προτιμότερο; Να παίρνω αρνητικές κριτικές και να κάνω διόρθωση εκ των υστέρων ή να έχω ένα σύστημα πρόληψης; Τι μπορούμε να κάνουμε για να μην έχουμε λάθη και παραλείψεις που οδηγούν σε αρνητικές κριτικές;

– Αν σήμερα έχουμε καλές κριτικές, τι διασφαλίζει ότι θα έχουμε και αύριο;

– Με ποιον τρόπο γίνεται η πρόληψη και διασφάλιση καλών κριτικών;
Απαιτείται ένα δομημένο σύστημα λειτουργίας και ελέγχου διαδικασιών και της τήρησής τους από το ανθρώπινο δυναμικό της επιχείρησης

Το Σύστημα Διαχείρισης και Διασφάλισης Ποιότητας
Έχει ως σκοπό την πρόληψη και διασφάλιση από προβλήματα ποιότητας. Μπορεί να είναι ένα δικό μας σύστημα. Μπορεί να αναπτυχθεί με βάση το ISO 9001 που έχει ως πλεονέκτημα να ενσωματώνει τη διεθνή εμπειρία. Μένει σε εμάς να αξιοποιήσουμε την μεθοδολογία, με τρόπο που εξυπηρετεί τις δικές μας ανάγκες και ιδιαιτερότητες, ώστε να μην παράγουμε γραφειοκρατία.

Εάν δεν θέλουμε να πιστοποιηθούμε δεν είναι απαραίτητο. Απαραίτητο όμως είναι, να έχουμε σύστημα πρόληψης και διαχείρισης σφαλμάτων ποιότητας.

Επίλογος
Στόχος μας είναι η βελτίωση της ικανοποίησης των πελατών, που οδηγεί σε θετικές κριτικές και βελτίωση της βαθμολογίας, που οδηγεί σε περισσότερες κρατήσεις ή/και αύξηση τιμών, που οδηγεί σε ψηλότερη κερδοφορία.

Αυτό οδηγεί στην ανάγκη για:

• Τη διαμόρφωση των προδιαγραφών ποιότητας και περιοδική αναθεώρηση, με παρακολούθηση του ανταγωνισμού και προσαρμογή στις απαιτήσεις των πελατών που διαρκώς αλλάζουν.

• Εφαρμογή διαδικασιών Διαχείρισης/Διασφάλισης της ποιότητας και διαρκούς βελτίωσης, που συμβάλουν στην πρόληψη και διαχείριση σφαλμάτων ποιότητας.

• Διαρκή ανάλυση βαθμολογίας και κριτικών, όσον αφορά στην ποιότητα και στην ικανοποίηση των πελατών μας, υλοποίηση ενεργειών βελτίωσης.

Πυξίδα μας στην διαδρομή είναι ο κρίσιμος δείκτης ποιότητας / τιμής, σε σχέση με τον ανταγωνισμό της δραστηριότητάς μας.

* Ο κ. Γιώργος Π. Χαλόφτης είναι σύμβουλος επιχειρήσεων και Business Development Manager της εταιρείας Excellence & Lean Management Consultants, με γραφεία στην Αθήνα και στη Σαντορίνη. Ο ίδιος έχει την ευθύνη του Γραφείου Σαντορίνης.