Online booking και η στιγμή της αγοραστικής απόφασης

Από τον κ. Γιώργο Χαλόφτη*

Στο προηγούμενο άρθρο είχαμε αναφερθεί στις “δεξαμενές” των πελατών, που είναι οι πελάτες μας, οι φίλοι και γνωστοί των πελατών μας, το Internet και οι Tour Operators & Agents και είχαμε εστιάσει στις δύο πρώτες κατηγορίες. Στο παρόν άρθρο αναπτύσσεται ο προβληματισμός για την προσέλκυση πελατών μέσω διαδικτύου.

Το διαδίκτυο τα τελευταία χρόνια, αποτελεί μια νέα πραγματικότητα για το ξενοδοχείο ως πηγή προσέλκυσης πελατών.

Από στοιχεία της Google προκύπτει ότι σήμερα γίνεται online το 37% των τουριστικών πωλήσεων παγκοσμίως, ποσοστό που αυξάνεται συνεχώς. Τα σημαντικά στοιχεία που αναδεικνύονται σήμερα στο διαδίκτυο, είναι ο ανταγωνισμός και η ικανοποίηση του πελάτη.

1. Ο ανταγωνισμός online – live – 365 μέρες x 24 ώρες!
   Οι πελάτες που βλέπουν το ξενοδοχείο μας,  βλέπουν επίσης και τους ανταγωνιστές μας, με βαθμολογίες και κριτικές, συγκρίνουν και αποφασίζουν

2.  H μέτρηση της ικανοποίησης του πελάτη στο διαδίκτυο!
   Βαθμολογίες & κριτικές είναι αναρτημένα σε κοινή θέα. Έστω και αν παρουσιάζουν αδυναμίες, από επιστημονική άποψη, όσον αφορά στα κριτήρια και στην δειγματοληψία,  δεν παύουν να επηρεάζουν τον πελάτη.

Η ανταγωνιστικότητα και η ανταγωνιστική μας θέση
Η ανταγωνιστικότητα εκφράζεται από τη σχέση ποιότητας / τιμής. Σημασία έχει, η δική μου σχέση ποιότητας / τιμής να είναι καλύτερη από αυτήν του ανταγωνιστή μου! Αν ένα λιοντάρι κυνηγάει δύο δρομείς, έστω και αν και οι δύο είναι αργοί, αυτός που έχει πιθανότητες να σωθεί, είναι ο πρώτος από τους δύο.

Βαθμολογίες, κριτικές & επιπτώσεις (Tripadvisor)
Από έρευνα της Tripadvisor προκύπτει ότι:
Α) Προσέλκυση πελατών: ανάμεσα σε 2 ξενοδοχεία με την ίδια τιμή, ένας ταξιδιώτης, είναι 4 φορές πιο πιθανό να επιλέξει εκείνο με τις καλύτερες κριτικές.
Β) Τιμές:  Ένας μόνο βαθμός επιπλέον στην βαθμολογία, προσφέρει περιθώριο, για αύξηση των τιμών έως και 11,2%.

Η ανταγωνιστική μας θέση
Για τους παραπάνω λόγους, η διαρκής βελτίωση της σχέσης ποιότητα / τιμή, πρέπει να απασχολεί το ξενοδοχείο 365 ημέρες τον χρόνο x 24 ώρες! Η αναζήτηση στοιχείων διαφοροποίησης στον ανταγωνισμό, πρέπει να αποτελεί μόνιμη διαδικασία της επιχείρησης. Η διαδικασία αυτή είναι αέναη και δεν σηκώνει εφησυχασμό. Τριγύρω μας βλέπουμε αρκετά παραδείγματα επιχειρήσεων, που επειδή δεν έπιασαν τα μηνύματα της διαφοροποίησης στην αγορά, κάποια στιγμή βρέθηκαν εκτός. Σε έναν κόσμο που κινείται διαρκώς, το να σταθείς ακίνητος είναι σαν να πηγαίνεις πίσω.

Online booking – Η αγοραστική διαδικασία και η στιγμή της αγοραστικής απόφασης

Η κρίσιμη στιγμή της απόφασης
Κρίσιμο: η στιγμή – να τον επηρεάσουμε με το κατάλληλο μήνυμα
Σκοπός: να επιλέξει εμάς αντί ανταγωνιστές μας
Τρόπος: να πειστεί ότι έχουμε καλύτερη σχέση ποιότητας / τιμής
Η τιμή είναι ορατή. Η ποιότητα όμως;

Ο πελάτης αναζητά τεκμηρίωση για την ποιότητα
Επειδή η ποιότητα δεν είναι ορατή, ο υποψήφιος πελάτης αναζητά στο διαδίκτυο μαρτυρίες και τεκμηρίωση για την ποιότητα, μέσα από τις βαθμολογίες και κριτικές πελατών, που έμειναν στο ξενοδοχείο.

• Οι θετικές κριτικές ευνοούν τις κρατήσεις
• Οι αρνητικές κριτικές, μπορεί να φέρουν την καταστροφή

Ο «ενάρετος κύκλος» – Η συνταγή της επιτυχίας από έρευνες τις Tripadvisor
Από έρευνα της Atmosphere Research Group προκύπτει ότι τα επιτυχημένα ξενοδοχεία χρησιμοποιούν έναν «ενάρετο κύκλο» συμμετοχής πελατών για να προσελκύσουν πελάτες:
– Το ξενοδοχείο δεσμεύεται να ενθαρρύνει συσυστηματικά τις κριτικές από πελάτες
– Τα σχόλια των κριτικών διαρκώς παρακολουθούνται και αναλύονται
– Το ξενοδοχείο εφαρμόζει βελτιώσεις βάσει των στοιχείων αυτών
– Οι βελτιώσεις αυτές οδηγούν σε πιο ικανοποιημένους πελάτες, καλύτερες κριτικές και τελικά σε περισσότερη προβολή στο TripAdvisor
– Αυτή η ενισχυμένη προβολή καταλήγει σε περισσότερες κρατήσεις ταξιδιωτών, που κάνει τον κύκλο να επαναλαμβάνεται

Τα κρίσιμα ερωτήματα

• Διόρθωση εκ των υστέρων ή πρόληψη;
  Τι είναι προτιμότερο; Να παίρνω αρνητικές κριτικές και να κάνω διόρθωση εκ των υστέρων ή να έχω ένα σύστημα πρόληψης;
• Με ποιον τρόπο η πρόληψη;
  Τι μπορούμε να κάνουμε για να μην έχουμε λάθη και παραλείψεις που οδηγούν σε αρνητικές κριτικές; Απαιτείται ένα δομημένο σύστημα λειτουργίας και ελέγχου διαδικασιών και της τήρησής τους από το ανθρώπινο δυναμικό της επιχείρησης. Τα Συστήματα Διαχείρισης και Διασφάλισης Ποιότητας έχουν αυτό τον σκοπό παρέχοντας την μεθοδολογία που ενσωματώνει τη διεθνή εμπειρία. Μένει σε εμάς να αξιοποιήσουμε την μεθοδολογία, με τρόπο που εξυπηρετεί τις δικές μας ανάγκες και ιδιαιτερότητες, ώστε να μην παράγουμε γραφειοκρατία.
• Αν σήμερα έχουμε καλές κριτικές, τι διασφαλίζει ότι θα έχουμε και αύριο;
• Πώς θα διασφαλίζουμε ότι θα έχουμε διαρκώς καλές κριτικές;

Επίλογος
Στόχος μας είναι η βελτίωση της ικανοποίησης των πελατών, που οδηγεί σε θετικές κριτικές και βελτίωση της βαθμολογίας, που οδηγεί σε περισσότερες κρατήσεις ή/και αύξηση τιμών, που οδηγεί σε ψηλότερη κερδοφορία.

Αυτό οδηγεί στην ανάγκη για:

• Διαρκή ανάλυση βαθμολογίας και κριτικών, όσον αφορά στην ποιότητα και στην ικανοποίηση των πελατών μας
• Την διαμόρφωση των προδιαγραφών ποιότητας και περιοδική αναθεώρηση, με προσαρμογή στις απαιτήσεις των πελατών που διαρκώς αλλάζουν.
• Εφαρμογή διαδικασιών:
  – Διασφάλισης της ποιότητας και
  – Διαρκούς βελτίωσης.

Πυξίδα μας στην διαδρομή είναι ο κρίσιμος δείκτης ποιότητας / τιμής, σε σχέση με τον ανταγωνισμό.

* Ο κ. Γιώργος Χαλόφτης είναι σύμβουλος επιχειρήσεων και Business Development Manager της εταιρείας Excellence & Lean Management Consultants, με γραφεία στην Αθήνα και στη Σαντορίνη.